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CPM Expert Speak: Blicken Vertriebs- und Marketingteams in dieselbe Richtung?

CPM Expert Speak CPM Germany CPM Irland
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Tags: CPM Germany, Expert Speak, Marketing, Vertrieb

Der Expert Speak des Monats Mai kommt von Lorraine Butler, Managing Director von CPM Irland. Lorraine verfügt über 20 Jahre Branchenerfahrung in überdurchschnittlich wettbewerbsstarken Vertriebsindustrien. In diesem Artikel geht sie auf die Bedeutung von aufeinander abgestimmten Vertriebs- und Marketingteams ein.

Blicken Vertriebs- und Marketingteams in dieselbe Richtung?

Ein lang diskutiertes Thema sind die Synergieeffekte, bzw. das Missverhältnis zwischen Vertriebs- und Marketingfunktionen. Allerdings war es für Unternehmen nie wichtiger den Fokus auf die Vorteile von aufeinander abgestimmter Vertriebs- und Marketingteams zu legen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. In einem Markt, in dem der Verbraucher mehr Kontrolle hat als je zuvor, müssen Händler, Lieferanten sowie die entsprechenden Vertriebs- und Marketingverantwortliche so zusammenarbeiten, dass ein effizientes und effektives Handelsmanagement ermöglicht wird.

Wahrnehmung der Vertriebs- & Marketingfunktionen

Die Funktionen von Vertrieb und Marketing werden oft gegensätzlich wahrgenommen. Marketing wird als planende, kreative und langfristig ausgerichtete Einheit eingestuft, während Vertrieb hingegen als handlungs- und beziehungsorientiert sowie kurzfristig agierend gesehen wird. Ressourcen, die also dazu angehalten sind beide unerlässliche Funktionen auszuüben, benötigen völlig verschiedene Fähigkeiten und Mentalitäten. Man könnte demnach argumentieren, dass die besten Vertriebs- und Marketingmitarbeiter diejenigen sind, die bereits in beiden Positionen gearbeitet haben und ein gesundes Verständnis für die Aktivitäten in beiden Aufgabenbereichen und deren Interdependenzen haben.

Verbraucher sind heute besser vernetzt denn je. Die technologische Entwicklung hat Konsumenten einen wachsenden Zugriff auf Informationen verschafft. Somit sind sie im Gegenzug viel zugänglicher für Markenhersteller bzw. Händler als je zuvor. Geschwindigkeit und Frequenz mit denen Shopper beeinflusst werden, nehmen täglich zu. Sowohl Vertrieb als auch Marketing arbeiten auf das Ziel hin, den wirtschaftlichen Erfolg der Marke zu optimieren. Angesichts der Notwendigkeit das Verbraucherverhaltens so schnell und so häufig wie möglich zu beeinflussen, lässt sich mehr gewinnen wenn beide Positionen Hand in Hand arbeiten.

Festzuhalten ist, dass sich ein Großteil der heutigen Marketingaktivitäten an den Konsumenten richtet. Während Verbraucher beeinflusst werden können, ist es jedoch der Käufer, der den Erfolg oder Misserfolg einer Marke bestimmt. Vertriebsmitarbeiter stehen in direkter Interaktion mit dem Käufer – sie beobachten und verstehen das physische Verhalten des Käufers und können dem Marketing daher einen tiefen Einblick bieten, wie dieser positiv beeinflusst werden kann. Das Marketing kann wiederum diese Einblicke nutzen um Markenimage, Marktpositionierungen und Preisgestaltungen herauszuarbeiten, die einen steigenden Abverkauf fördern. Diese gegenseitige nutzbringende Zusammenarbeit scheint höchst logisch, ist aber entgegen der Erwartung in der Praxis noch nicht so weit verbreitet, wie man vermuten könnte.

Den Vertrieb nutzen um Verbraucherverhalten zu verstehen

In der heutigen hochgradig wettbewerbsorientierten Welt, müssen sich Vertrieb und Marketing auf jeder Ebene verknüpfen – angefangen bei der Entwicklung des zentralen Konzepts bis hin zu kleinsten Details der Ausführung.

Während das Marketing ein besseres Verständnis des Käufer- und Verkäuferverhaltens innerhalb der Industrie besitzt, verfügt der Vertrieb über Einblicke, die nur durch persönlichen Kontakt und physische Interaktion mit Verbrauchern und Händlern vor Ort erlernt werden können. Vertriebsmitarbeiter sind somit eine wichtige Quelle für Käufer-, Verkäufer- und Wettbewerbsinformationen, die genutzt werden sollten, um kurz- und längerfristige maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln. Damit kann die Integration des taktisch geprägten Vertriebs in das eher strategisch ausgerichtete Marketing gewährleistet werden. Solange die vom Vertrieb gesammelten Erkenntnisse nicht an das Marketingteam zurückgespielt und berücksichtigt werden, können Händler weiterhin Kritik an Marketingkampagnen, die nicht die Sprache der Kunden sprechen, üben. Arbeiten Vertrieb und Marketing jedoch zusammen, entsteht ein kontinuierliches sowie beidseitiges Verständnis des Käuferverhaltens, welches dem Marketing wiederum ermöglicht Verbrauchereffektiver anzusprechen und diese somit in Käufer zu verwandeln.

Eine konsistente Marketingstrategie

Durch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wird es wahrscheinlicher, dass die Unternehmensstrategie einheitlich, überzeugend und dessen Umsetzung effektiver sowie effizienter gestaltet wird. Ziehen Vertrieb und Marketing nicht am selben Strang, könnte das Marketing eine bestimmte Botschaft an die Verbraucher richten, welche das Vertriebsteam als falsche und nicht kaufunterstützende Maßnahme einstuft. Werden Umsatzziele nicht erreicht, beruft sich der Vertrieb häufig auf nicht ansprechende Marketingkampagnen und das Marketingteam wiederum auf ungenügende Anstrengungen seitens des Vertriebs. Schlussendlich leiden die Gesamtperformance sowie das Handelsmanagementdarunter. Wenn jedoch Marketing und Vertrieb ein beidseitiges Verständnis des Käuferverhaltens entwickeln und sich über die richtige Verbraucheransprache einig sind, werden die aufgewendeten Bemühungen und Mittel optimal eingesetzt und schließlich die Umsatzziele ehererreicht.

Betriebliche Synergien

Die finanzielle Performance des Unternehmens ist das Ergebnis operativer Performance. Diese umfasst alle Aktivitäten, die ein Unternehmen ausführen muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben sowie Kunden mit einem einzigartigen Leistungsversprechen zu gewinnen und zu halten. In Anbetracht der Frage wie viel ein Unternehmen für Vertrieb- und Marketingaktivitäten aufbringen sollte, empfiehlt Gartner einen allgemeinen Richtwert von 10% des Bruttojahresumsatzes. Einige Marketingprofessoren behaupten, dass Unternehmen mit aufeinander abgestimmten Vertriebs- und Marketingfunktionen eine
36%-ig höhere Kundenbindung genießen und 38% höhere Verkaufszahlen erzielen.

„Unternehmen, in denen Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sind, generierten 208% mehr Umsatz aus Marketingaktivitäten im Jahr 2015.“

Interessanterweise heben Erkenntnisse von CSO’s hervor, dass in Unternehmen mit „dynamischen, anpassungsfähigen Sales- und Marketingprozessen“ durchschnittlich 10% mehr Vertriebsmitarbeiter ihre Ziele erreichen, als in anderen Unternehmen. Diese Studie bekräftigt somit die betrieblichen Vorteile die aus der Ausrichtung und Integration von Vertrieb und Marketing entstehen.

In der Theorie kann die Eingliederung eines outgesourcten Vertriebsteams in das unternehmenseigene Marketingteam die Komplexität erhöhen. Allerdings bleiben die Grundsätze der funktionalen Ausrichtung und Integration dieselben. Um ein externes oder internes Vertriebsteam so effektiv wie möglich einzusetzen, müssen Unternehmensverständnis und Markenstrategie verinnerlicht werden. Für die Integration eines externen Teams ist es außerdem von Bedeutung eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen der Agentur und dem Auftrag gebenden Unternehmen zu etablieren. Die erfolgreichsten Partnerschaften sind diejenigen, die über ein gemeinsames Verständnis der Unternehmens- und Markenstrategie verfügen sowie gegenseitig die Rolle der jeweils anderen Partei schätzen.

Erkenntnisse von Mitarbeitern vor Ort nutzen

Oft setzen Herstellerunabhängige Marktforschungsdienstleisterein, um die Wahrnehmung einer bestimmten Marke und den allgemeinen Markt besser zu verstehen. Während dies wertvolle Aktivitäten sind, die das Verständnis der Verbraucherdynamik, des Markenbewusstseins, des Wettbewerbsverständnisses etc. fördern, sind es gleicherweise teure Unternehmungen, die einerseits viel Zeit in Anspruch nehmen und andererseits häufig aufgrund der zeitpunktbezogenen Betrachtung nicht generell anwendbar sind. Berücksichtigend, dass Vertriebsmitarbeiter ständig vor Ort mit dem Verbraucher, dem Händler und den Wettbewerbsmarken interagieren, sollte man nicht einen größeren Augenmerk auf den Einfluss dieser Augen und Ohren vor Ort legen, um „live“ erlebte Erkenntnisse zeitnah aufzunehmen? Solche Echtzeit-Informationen geben dem Marketingteam die Möglichkeit ihre kurz- und mittelfristige Marketingstrategie anzupassen und somit den Abverkauf zu optimieren. Also die Integration des taktischen Vertriebs in die kurz- und mittelfristige Marketingstrategie.

Man könnte argumentieren, dass das Sammeln dieser Erkenntnisse viel Zeit in Anspruch nimmt und somit Auswirkungen auf Dauer des Marktbesuches sowie die Erreichung der KPIs hat. Allerdings muss das Zusammentragen und Teilen der Erkenntnisse kein mühsames Unterfangen darstellen. Die heutige Informationstechnologie ermöglicht Vertriebs- und Marketingteams Daten bequem zu sammeln, diese zu gliedern, zu analysieren und mit Verantwortlichen zu teilen. Die Daten können wichtige Informationen wie zum Beispiel aktuelle Verkaufspreise, Kundenrückmeldungen zu neuen Initiativen, Wettbewerbsaktivitäten und  Informationsmaterial wie Broschüren, Angebote und Präsentationen beinhalten. Die heutige Technik gewährleistet schnelle Informationssammlung mit nur geringfügiger Auswirkung auf die Besuchszeiten im Markt. 

„Eine kürzlich für das irische CPM Feldmerchandising-Team durchgeführte Studie zeigt, dass eine Erhöhung der Besuchszeit um 10% zur Sammlung wichtiger Informationen bezüglich  Marke, Wettbewerb und generellen Handelsmarkt, die Markenperformance und Verkaufszahlen in einem Zeitraum von 3 Monaten um 32% gesteigert hat.“

Durch diese Entscheidung hat das Unternehmen das Budget für die später im Jahr geplante unabhängige Marktforschungsumfragen eingespart. Die verlängerte Besuchszeit führte zu einer wertvollen Informationsweiterleitung seitens des Vertriebsteams an die Marketingverantwortlichen, die somit kurzfristige und zukünftige Strategieanpassungen vornehmen konnten. Das Entstehen einer engeren Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing wurde durch das erstmalig gemeinsame Entwickeln der Marketingstrategie bewiesen. Diese Analyse unterstützt ebenso den Gedanken, dass Vertriebsteams mit Hilfe ihrer marktbasierten Echtzeit-Erkenntnisse, eine wichtige Rolle in der Steigerung der Markenperformance, der Verbesserung der Gesamteffizienz sowie der Wirksamkeit des zur Verfügung stehenden Vertriebs- und Marketingbudgets einnehmen.

Die Unternehmen, welche die Vorteile eines zusammenarbeitenden Vertriebs- und Marketingteams versäumen, werden deutlich an Wettbewerbsfähigkeit verlieren. Während diejenigen Unternehmen, die eine Interaktion beider Funktionen in ihrer Geschäftsstrategie verankert haben, die Früchte dieser Aktivität ernten werden.

 

Vertriebs- und Marketingteams, die auf demselben Weg reisen, können ihre Ziele schneller und mit weniger Umwegen erreichen.

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