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CPM Quarterly: Ansprache Generation Y - Warum sich eine Fokussierung lohnt

Sascha Sauer CPM Germany Generation Y Pop Up Store Promotion Sales
Sascha Sauer CPM Germany Generation Y Pop Up Store Promotion Sales
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Tags: Pop-Up Store, Generation Y, Markenerlebnis, Kauferlebnis, Promotion, Sales, Marketing

Der CPM Quarterly kommt von Sascha Sauer, Business Development Manager bei CPM Germany. In diesem Artikel beschäftigt er sich mit der Frage nach der optimalen Strategie zur Ansprache der Generation Y.

 

In Zeiten überbordender Werbebotschaften stellen sich Hersteller die Frage, wie ihre Markenbotschaften im Kampagnen-Dschungel optimal positionierbar sind und auf die Konsumenten wirken können. Neben der inhaltlichen und zeitlichen Kanalbespielung bestimmen vor allem Zielgruppenfokussierung und fundiertes Wissen über die Targetgroup den Erfolg.

Doch wie definieren sich die Erfolgsfaktoren in Anbetracht der aktuellen Reizüberflutung im alltäglichen Kampf um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers? Und welche Eigenschaften, Wünsche, Gewohnheiten und vor allem Bedürfnisse charakterisieren momentan bedeutsame Zielgruppen?

Hier muss vor allem der sogenannten Generation Y größere Beachtung geschenkt werden, deren Vertreter die Jahrgänge von ca. 1981 bis ca. 1995 umfassen und die zukünftig von großer Bedeutung sein wird.

Zum einen wird deren Anteil an der (arbeitenden) Bevölkerung immer größer, da sie zukünftig die Generationen der „Baby Boomer“ (ca. 1945 bis ca. 1960) und der „Generation X“ (ca. 1961 bis ca.1980) sukzessive ablösen und somit zur dominanten Einkommensgruppe aufsteigen wird. Statistiken zeigen, dass bis 2025 weltweit ca. 75% aller Arbeitstätigen dieser Generation entstammen werden.[1]
Des Weiteren wird die „GenY“ zukünftig von einem enormen Vermögenstransfer in Form von Erbschaften profitieren. Viele Experten prognostizieren einen daraus resultierenden erhöhten Konsum.

Grund genug, sich mit dieser Bevölkerungsgruppe hinsichtlich einer optimalen Ansprache zur Vermittlung der eigenen Markenbotschaft näher zu befassen. Dennoch sind sich viele Unternehmen der Wichtigkeit der GenY nicht bewusst und richten Ihre Konsumentenansprache weder zukunfts- noch zielgruppenorientiert aus.

 

Wer ist diese Generation Y und wofür steht sie?

Markenstrategien ohne Zielgruppendefinition und Wissen über die fokussierte Käuferschaft sind meist zum Scheitern verurteilt; das trifft aufgrund der speziellen Eigenschaften besonders auf die GenY zu.

Die auch als Millennials bezeichneten Vertreter sind anspruchsvoll, auf Nachhaltigkeit bedacht, gut vernetzt, immer online, technikaffin und besitzen ein nur schwach ausgeprägtes Bindungsverhalten. Geprägt durch Krisen und Ereignisse wie 9/11, Irakkrieg oder diverse Umweltkatastrophen wurden dominante Ängste vor Terror, Armut, Arbeitslosigkeit, Konkurrenzdruck oder generellem Versagen aufgebaut, was die persönliche Entwicklung beeinflusste.

Zudem vereinen sich vielfältige existenzielle Bedürfnisse nach Individualität, Flexibilität, Freiheit und Einfachheit sowie Sehnsüchte nach Status, Sicherheit, Zugehörigkeit und Glück zu einer sehr hohen Erwartungshaltung an Produkte und Marken, verbunden mit einem streng definierten Wertebewusstsein. Das Streben nach Mitbestimmungsrecht kann hier als einer der zentralen GenY-Werte bezeichnet werden.

Im alltäglichen Konsumverhalten sind die Folgen dieser Merkmale in Form von sinkender Markenloyalität und situativer Konsumverhaltenswechsel spürbar.

 

Was genau machen erfolgreiche GenY-Strategien aus?

Nicht erst seit gestern stehen Kundenzentrierung und Konsumentenbedürfnisse im Mittelpunkt moderner Marketingstrategien. Doch die Ansprache der GenY muss weit darüber hinaus reichen, indem sie den Dialog mit dem Kunden weiterentwickelt und Partizipation anstrebt. Für den modernen GenY-Konsumenten steht nicht mehr allein der reine Produktbesitz im Vordergrund: Er verlangt vielmehr nach einem umfangreichen Markenerlebnis.

Dies kann nur über die sinnvolle Verzahnung definierter Instrumente gelingen. Die wichtigste Basiskomponente einer erfolgreichen GenY-Kampagne ist eine gute Geschichte, die vor allem glaubwürdig und transparent erzählt wird. Das Gesamtprojekt muss in einer Story verpackt werden, so dass die Marke charakterstark in Szene gesetzt werden kann. Übersteigerte Werbeversprechen verfehlen ihr Ziel bei der GenY, da sie den Markennutzen anhand positiver, realitätsnaher und ehrlicher Geschichten (z.B. Erinnerungen an eine harmonische Kindheit) bewerten.

Zudem spielt aufgrund der sehr kritischen Grundhaltung die Erfahrbarkeit des Produktes eine wichtige Rolle und entscheidet nicht zuletzt darüber, ob einer Marke Vertrauen geschenkt wird. Dabei finden innovative Technologien, wie Virtual Reality oder Augmented Reality, Anwendung und greifen den aktuellen Trend zur Gamification, also der spielerischen Annäherung an spielfremden Kontext, auf.
Erfolgreiche Konzepte, wie die eines Pop-up Stores, setzen auf Kernelemente wie Emotionalisierung durch kreatives Storytelling, Produkterlebnis durch haptische Erfahrungen und schlichtes Ausprobieren sowie Transport der Hauptthematiken über sämtliche Touchpoints.

Beim konsistenten Aufbau der Kontaktpunkte muss in Zeiten von Omni-Channeling ein besonderes Augenmerk auf den multiplen und sinnvollen Kanalmix gelegt werden. Im Vergleich zu früheren Generationen teilt die GenY Ihre Meinungen und Erfahrungen über diverse Social Media Plattformen, in denen sich auch negative Grundhaltungen mit rasanter Geschwindigkeit verselbstständigen. Grund genug, dass Hersteller sich der Bespielung dieser vielfältigen Kanäle widmen, in deren Markenstrategie integrieren und somit auch partiell die Möglichkeit der Lenkung haben. Zudem beinhaltet das Social Sharing für Hersteller die Chance, langfristig mit dem Konsumenten zu interagieren und die Kontakthäufigkeit kosteneffizient über digitale Bindung zu steigern, um eine Verstärkung der Kampagnenwirkung zu erzielen.

Nicht zuletzt können derartige auf die individualisierte Ansprache der GenY ausgerichtete Konzepte durch Einbindung moderner Analysetools wertvolle Informationen zu Verhaltensweisen und Werten der Zielgruppe liefern. Diese können für zukünftige Ansprachekonzepte genutzt werden oder fließen bei optimaler Ausgestaltung des Big Data Managements gar in Produktentwicklung, Verpackungsdesign oder in die generelle Unternehmenskommunikation mit ein.

 

Plan Gen Y – Das Zukunftskonzept

Die zunehmende Digitalisierung wird weiterhin auf das Konsumverhalten einwirken und weitere Kontaktpunkte im Netz aufbauen. Doch die marketingstrategische Beeinflussung des Kunden hinsichtlich tieferer Werteinstellung und Markenwahrnehmung kann nur über den persönlichen Kontakt und eine individuelle Wechselbeziehung entstehen,

Für die Marketeer der Zukunft liegt die große Herausforderung darin, für nachrückende Konsumentengruppen wie die GenY einzigartige Kauferlebnisse zu generieren und eine umfassende Markenerlebniswelt zu schaffen, in der die Faktoren Personalisierung und Emotionalisierung oberste Priorität genießen.

Man darf gespannt sein, welche Hersteller frühzeitig die Notwendigkeit einer Strategieumstellung erkennen und sich dadurch die Gunst der der GenY sichern. Schließlich werden allein in Deutschland innerhalb der nächsten 10 Jahre mehr als 3 Billionen Euro vererbt.[2]

Nähere Informationen finden Sie auf unserer Homepage hier oder kontaktieren Sie uns direkt per Telefon oder Email.

 

 

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